Lead generation: quali sono elementi fondamentali per una campagna di successo?

Cos’è la Lead generation e perché è importante?

Secondo la definizione di Salesforce, “la lead generation è il processo che consiste nell'attrarre l'interesse di potenziali clienti, per trasformarlo in transazioni di vendita”.
Un lead infatti è una persona interessata ai nostri prodotti/servizi con cui siamo entrati in contatto attraverso i dati che ci ha fornito.

La lead generation è importante per il successo di un business perché consente di identificare potenziali clienti e costruire un rapporto di fiducia con loro, oltre che aumentare le opportunità di vendita e personalizzare le strategie di marketing.

Gli elementi principali da tenere in considerazione quando si costruisce una campagna di lead generation sono principalmente quattro: user personas, strategia, tattica e analisi.

User personas

Individuare le user personas in ambito pubblicitario è importante per diversi motivi:

• permette di allineare la propria comunicazione ai propri utenti, creando contenuti visivi e un tone of voice adatto;
• consente di studiare la user journey, e quindi garantire un’esperienza di servizio e prodotto migliorata;
• semplifica la costruzione di audience pubblicitarie ottimizzate, in modo da ottenere dei lead davvero in target.

Capire chi sono i potenziali clienti e quindi creare le user personas, vi permetterà di comprendere meglio le loro esigenze, preferenze e comportamenti d'acquisto. Inoltre, la generazione di contenuti specifici per le loro esigenze aumenta le possibilità di generare lead di qualità.

Da dove partire quindi? È importante analizzare i dati demografici, la professione, gli interessi, i canali di comunicazione preferiti e le sfide che i tuoi clienti affrontano. Questa ricerca approfondita è la base per creare una campagna di lead generation ben focalizzata.

Strategia e gestione del budget

Una volta definite le user personas, si può passare allo sviluppo della strategia. Andremo quindi a identificare gli obiettivi e i canali frequentati dal tuo pubblico target attraverso cui la campagna deve essere veicolata (pubblicità online, email marketing, social media).

La definizione del budget è un passaggio decisivo per la buona riuscita della campagna, per questo risulta anche importante distribuire le risorse in modo equilibrato tra i diversi canali e monitorare costantemente le performance per apportare eventuali modifiche. Una gestione attenta del budget aiuterà a ottimizzare i risultati e massimizzare il ROI (ritorno sull'investimento).

Tattica: impostazione degli strumenti e strategia d'offerta

La fase più operativa di una campagna di lead generation prevede lo studio della strategia d’offerta più adatta. Per quanto riguarda Google, per esempio, troviamo la quota impressioni, la massimizzazione di conversioni e la massimizzazione dei click e, definendo queste impostazioni all’interno dello strumento, lo istruiamo sulle nostre priorità.
Non da ultimo, in questo passaggio facciamo benchmark sui competitor.

Nella generazione di contenuti per i propri potenziali clienti è necessario considerare qual è il valore aggiunto che si può fornire in cambio delle loro informazioni di contatto, come e-book, guide, webinar o l’accesso a delle risorse esclusive. Questi lead magnet consentono di attirare l’attenzione dell’utente e di trasformarlo in cliente al minor costo di acquisizione rispetto ai classici canali.

Un’altra best practice è quella di formulare dei moduli di contatto semplici e chiari, e di sviluppare una strategia d'offerta attraente, come sconti, prove gratuite o consulenze personalizzate.

Analisi e monitoraggio dei dati

Infine, attraverso il monitoraggio e l’analisi della nostra campagna, possiamo valutare l’efficacia della nostra strategia e intervenire dove necessario per ottimizzare i risultati.

Il successo di una campagna di lead generation non si basa solamente sul numero dei lead acquisiti ma questi possono essere monitorati e classificati attraverso metriche molto specifiche.

Partendo dal presupposto che i KPI (indicatori di performance) sono personalizzati per ogni caso specifico, le metriche che in generale è bene considerare sono:

• Tasso di conversione, cioè la percentuale di visitatori del sito web o delle pagine di destinazione che si sono convertiti in lead.
• Costo per lead che fornisce informazioni sul costo medio sostenuto per acquisire un lead. È importante valutare se il costo per lead rientra nei vostri obiettivi di budget e se il valore dei lead generati giustifica l'investimento.
• Costo per clic (CPC) è il dato che stabilisce l'importo pagato dall’inserzionista per l’annuncio pubblicati, in base al numero di clic ottenuti con quell’annuncio.
• Qualità dei lead, perché non tutti i lead sono uguali. È utile monitorare la qualità dei lead generati analizzando il tasso di conversione dei lead in clienti effettivi. Se la qualità dei lead è bassa, potreste dover rivedere la strategia di targeting o le vostre offerte.
• Click-through rate (CTR), determina il successo di una call to action attraverso una percentuale ottenuta dal numero totale di clic diviso per il numero di visualizzazioni della pagina.
• Retention rate indica la percentuale di lead acquisiti che rimangono clienti a lungo termine. Fondamentale per valutare l'efficacia della tua campagna nel creare rapporti duraturi e di fiducia con i clienti che generano valore nel tempo.
• Return on Investment (ROI) è il rendimento finanziario complessivo della campagna di lead generation. Si calcola confrontando il valore generato dai lead acquisiti con i costi sostenuti per la campagna.

Infine, è utile ricordarsi che occuparsi di lead generation e di pubblicità non vuol dire solo occuparsi di campagne, ma costruire un’esperienza su misura per un certo tipo di persona che sia in grado di guidarla nel corso della sua user journey. E questa rimane la vera sfida.