Digital Experience Platform: “back to the future"

In realtà è un obbligo anche se si vuole entrare nel merito di una Digital eXperience Platform, perché per farlo è necessario fare mente locale su qual è stata l'esperienza utente sul web negli ultimi 25 anni.

In principio

Quando nel lontano 1993 muovevo i primi passi nello sviluppo di sistemi per il web, Internet era una nicchia per comunità di utenti esperti nel loro ambito di ricerca e ansiosi di trovare nuove modalità più "rapide" e semplici per condividere le informazioni. Appena qualche anno dopo, in particolare negli USA, Internet e il web ebbero una crescita enorme iniziando a diventare un fenomeno di massa. Il problema per gli utenti iniziò ad essere quello di capire cosa si poteva fare su Internet e dove trovare informazioni interessanti.

Le strategie per rispondere a questo bisogno portarono allo sviluppo dei motori di ricerca (Altavista prima di Google) e in particolare alla nascita del concetto di "portale", visto soprattutto come un digital mall (Yahoo), un luogo dove aggregare tutto quello di cui l'utente avrebbe potuto aver bisogno: informazioni, notizie, messaggi e anche servizi digitali (per lo più shopping).

Per chi era chiamato alla costruzione di questi sistemi, si trattava di affrontare una sfida anche tecnologica, che non consentiva di raggiungere le velocità di sviluppo che i road-runner del marketing avrebbero desiderato.

Questo probabilmente fu una delle spinte che portò a concentrarsi maggiormente sui bisogni di chi voleva costruire un portale, rispetto a quelli degli utenti a cui era rivolto. 
Nacquero in questa fare le prime piattaforme per progetti articolati di integrazione, sia attraverso la definizione di architetture che, ovviamente, fornendone l'implementazione.

La sfida era quella di avere una serie di servizi trasversali comuni, uniti alla possibilità di innestare applicazioni indipendenti e un alto grado di integrazione. 
Era ancora un campo aperto e noi stessi sviluppammo un framework che ci consentisse di rispondere alle richieste di chi voleva sviluppare un portale. Era il momento in cui venivano coniati termini come portlet e lo spazio fu subito occupato dai big player, Oracle e IBM in testa.

La luce in fondo al tunnel

Bisogna aspettare ancora qualche anno quando, durante la fase di discesa nel "trogolo della disillusione" (vedi "hype-cycle" di Gartner), una piattaforma interessante venne alla ribalta. Liferay aveva messo insieme con una arguta visione le tecnologie del momento in una piattaforma/framework che sulla carta era in grado di dare le stesse risposte dei sistemi dei big player, ed era open-source! (e anche LGPL!).

Un'occasione imperdibile per chi era chiamato ad affrontare la realizzazione di progetti di web portal. Questo è stato sicuramente uno dei fattori di successo sia per Liferay, sia per chi, come Ariadne, ha accompagnato i propri clienti nella "risalita dell'illuminazione".

I portali che conosciamo oggi hanno finalmente raggiunto la quota del "piano della produttività" e hanno pervaso gli ambiti più disparati, non più punto unico di accesso per l’utente, ma piattaforme di offerta integrata di servizi digitali, sia per i consumatori (web portal) sia per i dipendenti delle aziende (intranet).

La trasformazione

Durante questa affermazione è avvenuta anche un'altra importante trasformazione.

Abbiamo visto che la nascita delle piattaforme di portale è stata guidata dalle necessità di chi avrebbe dovuto sviluppare e mantenere i portali stessi. Una piattaforma era quindi adottata in primis dal dipartimento ICT delle aziende, su richiesta del Marketing, essendo questi a loro volta chiamati a rispondere alla strategia di business mirata ad offrire un bene o servizio ad un utente finale. Siamo ancora lontani da una visione in cui è quest'ultimo al centro della progettazione.

Il primo passo della trasformazione è stato quello per cui si è iniziato ad offrire le piattaforme in risposta diretta alle esigenze di marketing, arrivando in molti casi ad invertire il rapporto precedente. Parallelamente il lavoro e le teorie condotte negli anni precedenti sulla User eXperience hanno trovato una ribalta nella loro applicazione nella progettazione dei sistemi web. I responsabili marketing quindi, facendo loro questo approccio, non solo hanno richiesto una progettazione secondo i dettami dello User Centered Design, ma hanno richiesto ai fornitori di piattaforme, che esse fornissero quelle funzionalità a supporto delle loro attività: da un lato una misura e una analisi del comportamento degli utenti sui portali e dall'altro un controllo più diretto di quella che è l'esperienza dell'utente non solo all'interno del portale, ma anche attraverso i diversi touch point (digitali e non) con cui questi entra in contatto con l'azienda. Ecco quindi che i "vecchi" portali sono diventati Digital eXperience Platform.

Digital eXperience

Per molte piattaforme, in particolare all'inizio, probabilmente si è trattato poco più del cambio di un nome. Intendiamoci: questo non solo è comprensibile, ma è anche giustificabile, in quanto spesso le funzionalità per rispondere al riposizionamento erano già incluse. L'obiezione più che altro potrebbe riguardare il fatto che non fossero semplici da utilizzare per questi scopi o che le poche componenti mancanti fossero spesso le più importanti.

Oggi Gartner ha ormai "certificato" questo passaggio trasformando la sua analisi di valutazione sugli horizontal portal in quella sulle Digital eXperience Platform, ovviamente conservandone molti dei protagonisti.

I big, da IBM ad Adobe, insieme a Sitecore e Oracle e molti altri rimangono addossati nella parte alta del "magic quadrant", tra "leaders" e "challengers". Liferay conserva la sua posizione tra i leader e noto con interesse l'apparire di altri nomi nella parte sottostante, alcuni nuovi per me, ed altri meno come Jahia che nella sua proposizione presenta diversi punti in comune con Liferay partendo dal nome: "DXP".

In ogni caso non esiste la piattaforma perfetta e tutte hanno i loro punti di forza e le loro debolezze. Sia dal punto di vista tecnologico e quindi dello sviluppatore, sia dal punto di vista funzionale e quindi dell'utilizzatore, sia anche dal punto di vista dei costi o meglio del TCO e quindi dello sviluppo del business.

Partiamo da quest'ultimo punto di vista. La prima osservazione è che in linea di massima un progetto che coinvolge una DXP è un progetto costoso, è inutile girarci intorno. Si tratta di investire molto partendo dalla fase progettuale per realizzare qualcosa che idealmente dovrebbe calzare a pennello nella strategia dell'azienda che ha intenzione di metterlo in atto. A mio avviso la sfida economica che devono raccogliere i vendor di piattaforme DXP è appunto quella di offrire un vantaggio in termini di componenti e framework su cui costruire il progetto rispetto ai tempi e ai costi di uno sviluppo totalmente "ad-hoc".

Passando alle funzionalità, queste si intrecciano molto con la tecnologia: ritengo che la partita qui si giochi su come queste piattaforme siano in grado di sfruttare le enormi possibilità che l'utilizzo delle tecniche di intelligenza artificiale sono in grado di offrire.

Ed infine sul piano puramente tecnologico la sfida a cui sono curioso di assistere è quella sulle architetture. Si tratta di un aspetto che, pur "sotterraneo", è in grado di determinare in modo significativo sia lo spettro di funzionalità che le modalità di sviluppo, ma anche influenzare il modello di business delle piattaforme.

A quale aspetto architetturale mi riferisco? Sto pensando all'utilizzo di sistemi e servizi cloud (AWS, Azure, Google Cloud) unitamente ai concetti che le architetture a microservizi hanno portato alla ribalta, quindi ad un sistema complessivo che possa scalare in modo rapido e virtualmente infinito, che sia in grado di gestire una notevole resilienza, che sia in grado di gestire l'inserimento di modifiche ed evoluzioni senza soluzione di continuità nell'erogazione dei servizi. E nel quadrante di Gartner qualche "visionario" è già stato individuato come Bloomreach.

(Immagine originariamente nel blog di Nilay Parikh)

Siamo quindi in un momento di transizione, sia dal punto di vista tecnologico che dal punto di vista dell'offerta rispetto alle piattaforme DXP. E’ anche un momento in cui, sia gli attuali gestori di portali che i potenziali interessati, devono avere ben chiaro i loro bisogni in termini di DXP, cioè quale "digital experience" stanno offrendo ai loro utenti, e in particolare, quale esperienza vorranno offrire nei prossimi 5 anni.